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海馬曆劫:景柱的“第一柱香”能燒多久?

原標題:海馬曆劫:景柱的“第一柱香”能燒多久?

(圖片來源:壹圖網)

經濟觀察報 記者 劉曉林 “海馬將來一定會死于某一個夏天,但度過當下的冬天,no problem”,7月初,闊別公衆視野多年的海馬汽車創始人景柱,在北京亦莊京東總部的“小巨蛋”舞台上,完成了回歸後的首秀。“這是2002年7月福美來上市後,我再次站在海馬的舞台上。”

一別17年,景柱已經成了一個典型的“馬拉松人”——頭發花白、形容消瘦,但精神更爲矍铄。他說自己“形容枯槁”,並宣布,“一個汽車老兵,休整了17年,今天宣布歸隊”。對于海馬將終結于“夏天”的暗喻,景柱並沒有解釋,但以當下車市的低迷被稱爲“寒冬”來推析,“夏天”當指的是車市重歸平穩增長的輝煌時期。

不過,業界對于海馬能否迎來又一次的“夏花燦爛”仍抱有擔憂。由于連續兩年虧損,海馬汽車上市主體已經披星戴帽(*ST),如果今年繼續虧損,那面臨的只有退市。爲了應對退市危機,海馬在上半年連發公告表明將通過出售閑置房産來提升盈利。

7月23日,海馬發布關于房産處置進程的公告稱,在計劃出售的400多套房産中,已經有15套辦理了過戶手續,交易金額共計795萬。這一金額與2018年12億的虧損相比,只能是杯水車薪。作爲應對危機的對策之一,今年5月,辭去董事長職務六年的景柱被請出山,上演了真正的“受命于危難之際”。不過,據海馬汽車總經理陳高潮透露,景柱早在兩年前就已回歸,且全程參與了8S的開發過程,並拍板了其設計理念。

以海馬新車8S的上市爲契機,景柱向外界傳遞了”虧損不是破産”、海馬的自我革新剛開始的信息。而無論是追隨同行的聚焦品類戰略、“無界零售”模式,還是向小鵬等新造車勢力取經的管家式服務,海馬的“創新”和轉型,都呈現出以借鑒同行、尋求更多合作,來嘗試突破的思路。

而他山之石,能否爲海馬解困?已經站在懸崖邊的海馬,能否沿著景柱設置的路線轉危爲安?留給景柱的時間並不長,某種意義上,“第一柱香”只有接下來的半年時間。

景柱“出山”

景柱的再次回歸充滿了“禅意”。他寫了兩本書——一本《問道》、一本《海馬哲學》,其中《海馬哲學》以“論語+算盤+法治”的世界觀開篇,以“執念動禅、修心積善”的修心觀收尾。據說這些書要求公司人手一本。在其幹部管理的“七不用”原則中,有兩條異常顯眼,一是“不跑馬拉松者不重用”,一是“不開海馬車者不用”,這被認爲個人風格明顯。

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按照景柱的總結,這是其第四次創業,前三次分別劃分爲三個十年,其中第二個十年因爲對海馬不斷被收編的不認同,而經曆了兩次下課,景柱稱其一度想要自殺。在第三個十年2007年-2017年,景柱將其看成是置之死地而後生,因禍得福——到高校回爐讀到博士後並留校任教,“業余”在鄭州進行了第三次創業。但這個十年,海馬汽車卻一步步跌入谷底。

而根據景柱在8S上市時說的“休整了17年”來看,第三次下課在2002年就已出現端倪。那也正是海馬的“夏天”——經典車型福美來的上市,帶來了海馬自主的全盛時期。但在景柱看來,他的前半生輝煌也正是在那個“夏天”戛然而止,這似乎有意無意的在景柱心裏埋下了海馬終將在某個夏天再次折戟的擔憂。

但景柱顯然並沒有出世、厭世,相反,在剛過去的第三個十年,他白手起家進行了第三次創業,在河南重新創辦了鄭州海馬汽車,又在海南則創辦了海馬財務、又和朋友共同創辦海南銀行、海保人壽,共同組成了海馬集團汽車、房地産、金融三大業務板塊的格局,並客觀上形成了海馬汽車總部北移至鄭州的新布局。

“我們是遇到了困難,但虧損不是破産”,景柱說。對此,了解海馬複雜成長經曆和資産布局的業內人士表示同意,“某種意義上,汽車現在已經算不上是海馬的主業了,你去看看海馬在鄭州拿了多少地?房地産才是它真正掙錢的板塊。”除了房地産,金融業成爲海馬的另一個主要盈利板塊。

在資本結構上,雖然景柱在海馬三次下課,但其仍是海馬集團的實際控制人。景柱握有海馬投資集團有限公司(海馬投資)99.7%的股權,而作爲海馬系的總資本平台,海馬投資旗下有31家全資子公司、9家參股公司,景柱也是海馬汽車股份有限公司的實際控股方。

對于六年前離開海馬的決定,景柱認爲身不由己;對于海馬的問題,他也旗幟鮮明的將其歸于管理層的問題。“過去十幾年,針對海馬職業經理人的傳承,我做了兩次深刻的試驗,均以失敗告終。因此,民營企業最後的問題都是傳承問題。”這顯然也與其回歸的主題形成了呼應。

今年5月,海馬汽車正式公告,景柱將再度出山,出任公司董事長,並對公司的管理層進行大幅調整。包括解聘原副總經理盧國綱、總經理助理覃銘高級管理人員職務,聘任海馬元老孫忠春爲公司CEO、肖丹爲COO兼財務總監、殷瑩爲CHO。

在對外公布前的2018年3月,身著黑色唐裝的景柱在離開14年後,第一次回到三十年前自己親手安裝調試的海馬沖壓車間。按照景柱的自述,破敗的一汽海馬讓其下了新的決心,“我決心重返一線,再造海馬,帶領員工第四次創業,完成海馬集團科技屬性、文化屬性和金融屬性的結構性調整。”

對于海馬未來的經營,景柱制定了“七不”經營原則,尤其強調不質押核心資産、不惡化現金流經營,並表示這是海馬一直的堅持,“今天民營企業出問題大多數是因爲質押了核心資産,因爲斷了現金流”。

今年以來,爲了快速改善上市公司的業績虧損,海馬汽車開始不斷抛售能夠快速變現的資産,包括數百套房産,以及物業公司的股權。這種充滿戲劇感的情節很快超過了海馬其他的努力,成爲關注焦點。

第一塊他山之石

推行聚焦戰略、牽手京東推行全面線上銷售⋯⋯景柱開始借他山之石來挽救海馬。第一塊“他山之石”是長城的成功學——聚焦和品類戰略。“海馬和長城都在推品類戰略,老師都是裏斯中國,現在海馬在燃油車SUV上的定位非常清晰”,海馬汽車有限公司總經理陳高潮表示。

不過,從海馬的公告上看,這一戰略實施後的首要結果,就是使海馬的虧損缺口快速放大。針對2018年四季度虧損的大幅增加,海馬解釋爲:因落實品類戰略和産品聚焦,對部分産品實施了退市、並終止了部分在研車型項目,其涉及的相關資産以及存貨計提了資産減值、研發支出進行了費用化,這些都影響了當期損益。

而雖然淨利潤虧損,2018年海馬的經營現金流淨額卻由負轉正,因此,海馬認爲2018年的虧損只是一次“戰略性虧損”。而與聚焦和品類戰略呼應,海馬新的産品規劃也出爐。按照海馬今年年初對外傳遞的信息,針對年輕消費者未來主要聚焦于SUV、七座家轎,以及白領EC這三個細分市場,海馬也將圍繞這三個細分品類進行布局。其中,定位“強動力智能SUV”的8S是海馬品類戰略下誕生的第一款車型。

據陳高潮介紹,從2016年下半年開始,8S的産品開發、質量管理、技術管理、采購、設計,景柱全程介入。8S産自海馬最新的HMGA模塊化平台,名稱取義其0-100Km/h加速時間在8秒級。據海馬方面的消息,這是積聚了公司所有資源來打造的拳頭産品,共動用了2000人的設計研發團隊和8億資金。2018年11月,海馬汽車智能工廠建成投産,海馬8S就誕生于此。

值得玩味的是,取道長城之途的海馬,卻在上市儀式的大屏幕上直接打出了“海馬8S叫板哈弗H6”的口號,哈弗H6是上半年國內SUV銷冠王。品牌營銷上綁定長城,而在8S的第二個賣點——造型設計上,另一個與海馬曾血脈相連的品牌也若隱若現。海馬的“形、本、魂、象”這些抽象的意境,不得不讓人輕易就想起了海馬的老合作夥伴——馬自達的“魂動”造型設計理念,這一設計理念與其花費數年打造的“魄動紅”一樣,讓人印象深刻,而海馬在今年4月上海車展也推出了“硬核紅”。目前,馬自達已經推出了新一代的“魂動”家族設計理念。

産品是核心,也是保證景柱在革新中不會“無米下鍋”的關鍵。按照海馬的計劃,除了8S,今年還將推出多功能家庭車VF00、第三代EC等在內的多款新車。未來,海馬汽車會以“一年小改,兩年大改,三年換代”爲節奏更新産品。

不過,在品類戰略層面,景柱更大的興趣集中在了新能源産品的不同路徑上。再次出山的他用了很長的演講篇幅來闡述對于混動和氫燃料電池車的看法,他並不認爲锂電是最終的解決方案,因此,海馬已經在混動、氫燃料上進行了投資。“我們始終認爲锂電只是個過渡方案,最終我們更傾向于氫能源,因爲氫能源更環保。”陳高潮在發布會後解釋說。這一點顯然也跟上了今年汽車業新趨勢,今年以來,在氫能源鼓勵政策的推動下,多家車企都在宣布加大氫燃料電池車的投入。

但海馬並沒有放棄電動汽車,並表示正在研發長距離續航電動車。2020年開始,插電式混合動力(PHEV)和全新可變平台電動汽車300公裏、400公裏、500公裏三種續航車型相繼投放市場。

海馬的聚焦戰略也在市場層面得到了推行。海馬目前在售的新能源産品愛尚EV僅在中原市場投放,“我們沒有全國鋪開去做,實際上,我們2018年在中原的新能源市場占有率是第一名,當年河南地區銷量第一,這也是我們一直講的要聚焦。”陳高潮表示。

不過,與以上海馬所做的轉型努力相比,業界仍然似乎只看到了、或者說只感興趣于海馬在“賣資産”上的動作——這也是海馬目前最快最有效的扭虧途徑。

左手京東 右手小鵬?

另一塊他山之石,景柱鎖定了電商巨頭京東,意圖聯手終結線下4S店模式。這似乎也有道可循,馬拉松在景柱的生活中占有重要地位,而“跑馬”對于汽車界人士而言也並不陌生,上一次在汽車發布會上給人留下深刻印象的“跑馬”高層是神州優車的老總陸正耀,他跑馬一年,減肥60斤,並成功操盤買下了寶沃汽車控股權。此後,陸正耀的汽車渠道革命——以複制小藍杯的線上線下互動的“新零售模式”來顛覆4S店——就一直處于輿論關注的焦點中。

同樣作爲汽車跑馬人,景柱也與陸正耀走上同樣的試錯路線。顯然,這一次,海馬又選擇了與業界標杆企業並行。4月上海車展,以8S爲開始,海馬宣布和京東達成戰略合作,共同致力于將海馬變爲首個全面線上銷售、取消4S店模式的傳統汽車品牌,並將其稱爲“無界零售”網絡直賣模式。這一合作隨著7月份8S的上市正式啓動。

按照陳高潮的說法,經銷商賺取的將是以“服務費”形式呈現的純利潤。同時,京東也涉及海馬的線下售後業務和金融服務,據悉,海馬已經和600家京東小站簽約合作。景柱表示,8S在京東上的預售業績給了海馬啓動的信心。據悉8S的月銷量目標爲一萬輛。

與新造車企業小鵬的代工合作,似乎也爲海馬打開了一扇新的窗。過去一年中,小鵬、特斯拉帶來的“很多人從來沒見過實體車,還不是一樣交了一萬定金”的現象,顯然刷新了景柱的認知,也讓其開始嘗試新打法。陳高潮表示,接下來,海馬不排除和小鵬會有更進一步的合作。

在售後服務上,海馬決定效仿蔚來,“前五千名顧客有管家式服務,買完車之後配兩個客服,一個是海馬自己的,一個是經銷商的,然後我們建一個群全程跟蹤服務顧客,任何關于車輛的使用、維修的想法傳遞給我們,非常快去解決,這樣的服務模式我們叫管家式服務”,陳高潮稱。

但對8S的産品段位是否適合這一服務層級,以及如此多的渠道改革能否同時落地,外界仍舊存疑。爲此,在8S上市時,景柱邀請了海馬的資深經銷商一起座談,對于這些老合作夥伴而言,景柱的歸來伴隨著對4S店的“革命”,雖然從此變成輕資産,但沒了和消費者直接綁定的産品銷售權,經銷商的接受顯然需要一定時間。

海馬的這些變革都和景柱這些年對汽車業的思考和觀察緊密相連。“這些年,我並沒有離開汽車界”,景柱稱。顯然,在外界以爲的“隱退”和他一心向佛、超然物外的心態之外,景柱的汽車“朋友圈”仍在擴大,在掉隊于汽車業的整體發展趨勢後,海馬顯然需要更多的朋友和合作進行“提攜”。

“産品該往哪個方向走?5G我們如何擁抱?我們在思考這樣的問題。(5G)現在它很熱,景總親自研究這個東西”。陳高潮稱,“當然靈魂還是用最先進的技術打造用戶的體驗感,往新能源-氫能方面轉,正在研究,還沒有答案。營銷是要變的,我們非常堅定走向電商,從以電商爲主走向電商直銷、B2C,而線下渠道轉成服務商,服務商走向D2D零距離服務”。

7月中,海馬發布半年業績預警,預計歸屬于上市公司股東的淨利潤虧損1.7億—2.5億元,比上年同期的虧損2.75億元減少了38.22%-9.14%。基本每股收益爲虧損0.10~0.15元。

“人生如負重前行,不可急于求成”。隱退期間,景柱研讀了德川家康。“我尊重跑的快、跑的早的,但海馬更適合慢慢跑,跑遠點”,景柱把其跑馬拉松的經驗投射到樂海馬上。

但對于慢跑,仍被放在火上烤著的海馬股民似乎並不買賬,董秘問答中出現頻率最高的終極質問是“貴公司在摘帽方面有哪些努力?新車8S有多少訂單?這些訂單能盈利多少?代工小鵬掙了多少代工費?股價跌跌不休,大股東是否會增持?”與此同時,半年以來,海馬的股東人數在不斷減少。所以人都在擔心,在淘汰天天上演的叢林競爭中,焚香誦經慢跑的景柱是否有足夠的時間將海馬送到“彼岸”?返回搜狐,查看更多

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